Compramos de manera subconsciente

Enlace original de la imagen

La nueva era de la investigación es innovar 
con base en motivos y sentimientos subconscientes.
Hace menos de dos años se probó por primera vez en 
forma científica que el 85% del proceso de decisión cuando 
uno compra cualquier bien y servicio es subconsciente.
Muchos se preguntarán cómo se puede probar esto…



El experimento se hizo en una clínica, donde neurocientíficos y mercadotecnistas norteamericanos introdujeron a una docena de consumidores dentro de una máquina de resonancia magnética (FMRI, por su sigla en inglés), con el fin de explicar de manera práctica el fenómeno.

Esta máquina es lo más parecido a una de radiografía o escáner térmico, que con base en tomar 70 fotos por segundo puede entender qué parte del cerebro está en actividad y está trabajando o procesando los impulsos que produce un proceso de compra o producto.

Sabemos que el cerebro tiene varias zonas o circuitos, pero sólo una parte pertenece al sistema consciente y otras pertenecen al sistema de pensamiento subconsciente.

Con el fin de explicar mejor el experimento, cabe aclarar que .
el pensamiento subconsciente es una mezcla de pensamientos subconscientes e inconscientes


Un pensamiento subconsciente es, por ejemplo, el sabor. Usted sabe que el helado de vainilla es su favorito y es consciente de eso, pero no sabe por qué le gusta. En cambio, un pensamiento inconsciente es algo que no tiene una razón analítica o racional, como por qué algo le gusta. Por ejemplo: el sexo, comer, ir al baño, etc.
 
Es importante decirlo, pero en el mundo del marketing y en el proceso de decisión hay mucho inconsciente dentro del juego.
¿por qué comprar un Hummer si vive en Manhattan? ¿Por qué si sólo lo usa para ir al supermercado?

En estudios subconscientes se ha probado que la gente compra el Hummer por una necesidad subconsciente de dominación, de sentirse más poderosa y fuerte por las calles. 


Los doctores introducen a algunos consumidores dentro del claustrofóbico FMRI, con audífonos y lentes pantalla, y les transmiten imágenes, pasajes de compras o productos. Al proyectarse la imagen de un producto o la experiencia de comprarlo y probarlo, como un iPod, el consumidor piensa y siente, y el FMRI puede detectar qué proporción del cerebro consciente o subconsciente está en actividad.

Cada vez que el consumidor piensa en el proceso de compra o en el producto, la máquina registra en dónde se genera la actividad cerebral; de esta manera, es posible cuantificar qué proporción del cerebro, dentro del proceso de compra, es consciente o subconsciente.

En el Mind Institute de Harvard, dirigido por el doctor Gerald Zaltman, se dice que existen procesos de decisión que son 95% subconscientes.

Pero ¿qué nos dice todo esto realmente?
Lo que nos dice es que por falta de técnicas de lectura de hábitos subconscientes del consumidor nos equivocamos tanto en nuestras implementaciones como en las tácticas de mercadeo.

Esto pasa porque operamos nuestro criterio estratégico con sólo el 15% de información real al utilizar técnicas que sólo leen este porcentaje. Así, al preguntarle al consumidor qué quiere, la respuesta obtenida es sólo el 15% del motivo real.

Pero ¿cómo podemos interpretar los motivos subconscientes del consumidor?

Para entender los verdaderos motivos subconscientes de decisión del consumidor existen varias técnicas probadas, por lo que hay que trascender la pregunta obvia; es aquí donde ésta cobra mayor importancia, debido a que es imposible obtener una respuesta del sentimiento subconsciente si no se sabe formular una pregunta en forma correcta.

Entre los experimentos hechos en Harvard se crearon productos perfectos basados en el criterio del consumidor, pero al ser ejecutados perfectamente menos del 10% se vendieron.
¿Por qué si todos fueron aprobados en concepto, precio, color, forma, etc.?


Cómo leer el subconsciente

A continuación daré las bases de una técnica tan sencilla para leer de manera práctica y fácil el subconsciente, que lo puede hacer una persona sin conocimiento académico, psicológico o antropológico. Se llama la técnica del análisis metafórico, hoy en día una técnica muy popular que difundió en los noventa el doctor Zaltman.

Así funciona en seis prácticos pasos:

1. Invite a un consumidor a una sala con una mesa grande, varias revistas (mínimo 20) de diversos temas y unas tijeras.

2. Pídale que piense en forma paciente y concentrada en la marca que quiere investigar y que trate de encontrar emociones que él ha sentido al usar esta marca; haga que busque en las imágenes estos sentimientos, y cuando encuentre una correlación del producto con la imagen debe recortarla. Déjelo solo y concentrado en la sala aproximadamente 30 minutos, realizando este ejercicio.

3. Cuando regrese, se dará cuenta de que tendrá entre 15 y 30 imágenes; en ese momento pídale que escoja sus diez imágenes favoritas cuidadosamente y que tire a la basura las demás.

4. Escanee rápidamente las imágenes y archívelas en un software de composición fotográfica, como Photoshop. Ahora que tiene todas las imágenes juntas, pídale al consumidor que las jerarquice por importancia y tamaño.

5. Ahora él debe contarle una historia con las imágenes y usted tiene que tratar de entender la correlación de una imagen con otra. Grabe cada historia que construirá con cada una de las imágenes.

6. Al tener transcritos estos relatos, intente interpretar lo que él le está tratando de decir a través de ellos; es muy probable que tenga en las manos los conectores y desconectores más importantes de esa marca y con esto podrá crear un nuevo producto, promoción o comercial de televisión, con base en un abanico de insights subconscientes.
Innovar con base en insights subconscientes ha demostrado ser una de las pocas formas de diferenciarse y minimizar el riesgo de innovación del próximo comercial de televisión o producto.
Para minimizar el margen de error, considere innovar en forma más emocional que racional; incursionar en el año 2010 en el uso de nuevas técnicas de investigación, como investigación antropológica cultural, etnografía vivencial, debates en tríadas, sesiones de improntas, etc., le dejará muy buenos resultados.
Por favor, evite preguntarle al consumidor qué quiere, pues si se basa en esa respuesta se confundirá y es posible que lo lleve a un probable fracaso.